以趣头条为例，拆解单用户价值模型
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产品是企业交付服务于用户的载体，只有在收入和成本达到平衡，服务才会长期稳定提供。这种平衡的评估方式，有从“单位服务”角度出发的“单位经济模型”，也有从“单用户营收”角度出发的“单用户价值模型”，本文浅谈后者。 研究单用户营收的逻辑，相当于把企业不同的用户群都归一，更容易看出商业模式的运转影响因素。计算单用户价值，是为了是梳理和单用户直接相关的收入及成本的关系，所以计算成本时，只计算变动成本，暂时不计固定成本。 单用户价值 = 单用户全生命周期收入 – 单用户获取成本 = 单用户留存时长 * (单用户每日收益 – 单用户每日维护成本 ) – 单用户获取成本 产品处于不同的生命周期，单用户价值的参考值不同，一般来说（忽略获客成本回收期）：当单用户价值大于0时，商业模型收支平衡，可以考虑快速扩大用户规模。单用户价值小于零时，需考量可以通过那些因素来达到平衡，部分因素到达天花板能否达到平衡。 趣头条是一款针对下沉市场用户的移动资讯应用。针对下沉市场用户对于货币激励的敏感，使用的“网赚 – 做任务领钱”模式作为杠杆撬动下沉市场，DAU和净营收节节走高，净营收又基本被用来做用户的拉新、促活、留存、商业化，循环运转，2年时间即完成上市。
因为趣头条上市，有公开数据可查，本文以其财报数据来逐一拆解上述单用户价值模型的各因素： 01 单用户留存时长单用户的留存时长（LT），是指一个用户整个生命周期的累计时长，常说的次日留存、次月留存、用户召回等，其实就是在说LT。LT是验证产品模式是否能跑通的重要指标，对目标人群的需求满足度和产品竞争力等会影响到LT。 趣头条任务中心的“每日签到、日常任务、运营活动”等是网赚模式围绕留存而设计的任务。 功能类的探索迭代，比如针对下沉用户偏爱的养生、励志、健康等内容建设，内容推荐效率提高，直播、视频类等功能，都会影响到留存，影响的权重会有区别，用户增长产品经理会去捕捉留存影响权重最大的a-ha moment。 趣头条留存曲线近似幂函数，LT近似留存曲线和双坐标轴的面积，计算如下： LT = 1 + R(2) + R(2) + R(3) + … + R(n) 其中R(n)为用户在第n日的留存率。
从用户增长的角度看，次日留存、第七日留存比较重要。
不同产品形态，上述两个节点需要视情况调整。 02 单用户每日收益单用户每日收益，是指一个活跃用户每天能贡献的营收。先来看一下趣头条财报里的这个数值：
趣头条目前营收较为单一，2019 Q3的净营收为：14.07亿人民币，其中广告营收为13.82亿，占比98.22%，广告受周期和大环境的影响，趣头条单用户每日收益也明显有此规律。以Feed流广告收入为主，推算一下收益公式： 单用户每日收益= 单用户每日浏览Feed数 * 广告加载率* 广告千次曝光收入 单用户每日浏览Feed数，这个与用户活跃时长强相关，产品运营都在为此努力，比如运营侧的日常任务、运营活动，产品侧的内容推荐效率提升，视频类功能迭代等 广告加载率(Ad Load)，指Feed里的广告数量占比，起着平衡用户体验和商业化的作用，Ad load过高，用户会对产品产生负面印象，不同产品形态的Ad load边界会不一样，较为私人的Feed流的广告加载率偏低（微信朋友圈2%），资讯信息流的广告加载率较高（今日头条图文Feed为8%）。 刷趣头条粗算：图文Feed 24%，短视频12%，小视频10%左右，这块可提升的空间非常有限，趣头条应该会保持这样的Ad load率。 广告千次曝光收入(eCPM)，指广告千次广告预期收入，假设广告以CPC计费，则 eCPM = CPC * CTR * 1000 要提升eCPM，需提升CPC和CTR，CPC取决于基于APP体量及用户群的广告定价及广告商们的竞价。CTR取决于广告与用户的匹配度及广告位的定义、展示等因素 单用户每日浏览Feed数、Ad load、eCPM三个因素相互影响，，要提高“单用户每日Feed广告收入”，需通过实验找一个平衡的角度，平衡用户体验和商业化，更需要平衡长期和短期收益。 除了广告收入，趣头条也在扩充其它收入，比如游戏、直播，营收需要变得多元、健壮。 03 单用户每日维护成本单用户每日维护成本，是指对一个老用户每日活跃及留存的货币化激励成本。趣头条任务中心除去收徒都是基于此设计。趣头条的单用户每日维护成本如下图：
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