从GMV出发，看目标拆分与公式拆解

GMV在电商中是一个非常重要的指标，但不同的电商对于GMV的算法完全不一样；算法不同，计算出的数据也千差万别。这篇文章，作者从四个方面详解GMV公式的推导过程，对于整个电商从业者来说，有不少参考意义。

一、GMV公式是怎么推导出来的

GMV (Gross Merchandise Volume)，字面意思就是交易总额，或者成交额，单位是货币单位，如果是人民币结算，就是元。

我们可以以一家淘宝店为例，这家店铺一个月的成交额GMV = 所有顾客的消费总额，即用下面的公式表示：

公式1：GMV = 顾客的成交总额= 顾客1的成交额 + 顾客2的成交额 + 顾客3的成交额 + ……

根据这个公式，GMV很容易就会被后台统计出来，事实上，我们的后台就是这样计算GMV的。

但是这样的公式只能用来计算，却对我们的运营指导工作没有什么意义，因为它拆分得太细了。

如果这个月有1万个消费的顾客，那么这个公式就有1万个变量（每一位顾客的成交额），我们在运营中没办法去精确控制1万个变量。因此，我们可以尝试用统计学的知识来改变下这个公式的形式。

首先我们引入一个统计值：平均客单价，就是平均每一个顾客的成交额：

公式1——公式2：平均客单价 = GMV / 有消费的顾客总数

这里GMV就是我们在公式1中的GMV，它和有消费的顾客总数都是可以被后台统计得到的。那么我们再用小学数学的知识对公式2进行一个变形，就得到公式3：

公式2——公式3：GMV = 有消费的顾客总数 * 平均客单价

到这里，是不是就舒服多了，这个公式就可以用来指导我们的运营工作了。

比如，老板让你提高下个月的GMV，那么你可以把这个KPI（关键效益指标，你就理解为一个你必须达到的指标数据就好，就是你的工作目标）根据公式3，分配到提高顾客总数和提高平均客单价这个两个过程指标中去：要么维持平均客单价不变，提高消费的顾客总数；要么维持消费的顾客总数不变，提高平均客单价；要么两个都提高。

注意这里的这个例子，这体现的就是目标拆分的思想，把大目标拆成小目标，然后一个小目标一个小目标去完成，这样最终就可以完成大目标。

这个目标拆分体现到具体执行上，就是公式拆解：将一个指标，不断拆分成更细颗粒度的过程指标，直到无法拆分。

例如公式3，就是将GMV这个目标指标，拆分成了有消费的顾客总数和平均客单价这两个过程指标的乘积。当然这两个指标并不是最细颗粒度的，还可以接着往下拆分。

我们从顾客逛淘宝买东西的过程路径着手：

商家将商品发布到淘宝店铺上，顾客可能是浏览某个促销页面或者自己搜索某个关键词等等，在页面中的商品列表里看到了这家店铺的商品。然后点击进入到商品详情页，浏览商品详情。最后决定要不要买，那么就有如下的公式：

公式4：有消费的顾客总数 = 点击UV * 访购率

其中：

• 点击UV：点击了这家店铺商品的独立访客数，你用手机登录淘宝点了这个商品，然后你再用电脑登录淘宝点了这个商品，都只算一个独立访客（同一个账号记为一个独立访客）；
• 访购率：所有的独立访客在这家店铺消费购买的比率，这个指标和公式2中的平均客单价一样，都是一个统计值，一般是利用以往的数据测算。可能有些同学会有点懵逼，这个我们后面在应用环节会讲到，这里大家就记住这些公式的推导过程就好，跟着我们的思路一步一步来。

有了公式4，带入到公式3中，就可以得到公式5：

公式3 + 公式4——公式5：GMV = 点击UV * 访购率 * 平均客单价

这个公式5是不是就很熟悉了，就是所有运营课上都会提到的GMV公式。

上面的过程就是这个公式的整个构建和推导过程。它和最初的公式1是不是一点都不像？因为公式1是用来计算的（给后台计算用），公式5是给我们运营人做运营策划用的，它们虽然都表示GMV，但是因为用途不同，所以形态也就大相径庭。

二、GMV公式的进一步拆解

上一节我们得到了公式5：GMV = 点击UV * 访购率 * 平均客单价，这个公式还是可以进一步拆解的。

公式3到公式5的拆解，我们用到的是分步的方法：分析顾客购物的步骤，将每一步的过程指标做成一个乘法公式。

接下来我们使用分类的方法：根据顾客来源，将点击UV拆分成不同的渠道点击UV：

公式6：点击UV = 站内点击UV + 站外点击UV= （站内资源位1点击UV + 站内资源位2点击UV + ……）+ （站外资源位1点击UV + 站外资源位2点击UV + ……）

再利用分步的方法：这个店铺的商品在某个资源位上出现了n次（资源位曝光量），其中有m次被独立访客点击（m次转化，转化率=m/n），就形成了m次点击UV，即得到公式7：

公式7：某资源位点击UV (m) = 资源位曝光量(n) * 转化率(m/n)

公式6 + 公式7——公式8：点击UV = 站内曝光量*站内转化率 + 站外点击曝光量*站外转化率= （站内资源位1曝光量*站内资源位1转化率 + 站内资源位2曝光量*站内资源位2转化率 + ……）+（站外资源位1曝光量*站外资源位1转化率 + 站外资源位2曝光量*站外资源位2转化率 + ……）

公式5 + 公式8——公式9：

这里借用起点学院胡星老师的PPT。到这里，我们就明白了这个在运营课上反复提及的GMV拆解公式是怎么来的了吧。我们在整个公式拆解中反复运用到了分类和分步的思想，这两个思想对于以后你们拆解公司内部的一些指标也会很有帮助。

三、GMV拆解公式怎么用

经过前面两小节的推导（变形、分步拆解和分类拆解），我们从公式1得到了公式5，以及更细致的拆分公式9：

公式1：GMV = 顾客的成交总额= 顾客1的成交额 + 顾客2的成交额 + 顾客3的成交额 + ……

公式5：GMV = 点击UV * 访购率 * 平均客单价

公式9：

到这里可能有些人很懵逼，这些东西变来变去都是干啥的呀？

（编辑：广州站长网）

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