文案基本功系列｜四个窍门让你的文案“活”起来

提到文案，你知道要会洞察、懂用户、追热点，你希望它能走心、不自嗨、有说服力，能打开消费者的钱袋。你把文案大师的金句挂在嘴边，苦心研究一篇篇10万＋爆文，试图从中找到提升技能的套路。

这导致了一个结果：有眼界、懂原理的文案已经足够多，而基本功强的文案却太少。眼界与能力之间产生了严重的断层，这就是国内大多数文案面临的残酷现实。

对于基本功的重要性，阿城在谈到丰子恺画作时的描述值得一读：

丰子恺到后来常常是一幅画上只画一轮月亮，然后题字“人约黄昏后”，可见对他而言，笔墨已经不重要，画也不重要了，重要的是他在画里给观者开的这个玩笑。而后学者跟随着走到这，往往也会步后尘地忽视了笔墨，结果却是走到半空中，摔得很疼。任何一个人都得自己努力去扎根才行。

“词汇量”就是让一个文案得以“扎根”的前提之一。它的意义并不在于你会使用多少华丽甚至生僻的词语，而是当你想要描述一个产品、一个概念，或是一种情绪时，能从你的词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语，积累足够可观的词汇量是让这一切得以实现的基础条件。

许多人对“词汇量”的观念还停留在对一种新的语言的学习上，当你学习一种新的语言时，才去关注词汇量的积累和提升，然而对于以文字为职业的人而言，掌握高于常人的词汇量是非常必要的。

真正的文学大师可以用小儿也能读懂的白话写出传世之作，但这并不代表他们只有小儿级别的词汇量，实际上，任何大师都有一个丰盛的“语言池”。如何通过有意识的训练，让自己不再对着空白的文档发愁，而是从容运用已有的词汇“排兵布阵”呢？希望这篇文章能给你一些启发。

Tips1 : 动词是文案的脊梁

动词是一个句子的脊梁。准确使用动词能让文案变的生动鲜活，也能在某种程度上可以折射出观察力的强弱。作为一名文案，你有义务清楚不同动作之间的差异，和它所传递出的或明显或暧昧的含义。

先来看看那些优秀的动词使用者。微信大号“一条”在给某款洁面仪的广告中写了这样一句标题：1分钟，把毛孔里的脏东西震出来。一个“震”字，让人仿佛听到洁面仪启动时的嗡嗡声，以及毛孔里的油脂、残妆被抖落时的残酷画面。通过一个动词描绘出产品的功能及效果，比起同类产品“智能焕肤”、“洁面小旋风”等文案，更能唤起用户想要立刻使用的冲动。

如果你是一家餐厅或是一个美食公众号的文案，当你需要向食客介绍麻婆豆腐这道菜时，你会怎么写？要写出这道菜的麻辣鲜香，不妨告诉食客它那同样精彩的烹调过程：

这是阿城在《思乡与蛋白酶》一文中对麻婆豆腐的描写。

“炝”、“炸”、“煎”、“勾兑”、“撒”、“拌”等一系列动词还原了整个烹饪过程，显得麻利又有力道。如果你是一名美食文案，你的“语言池”里却没有积累相关词汇，很难说你已经用心去观察、了解过美食，也很难活色生香地把它们推荐给消费者。

上面两段文字是汪曾祺在《五味》一书中对饮食的描写，同样精彩地运用了动词，“熬”、“澄”、“切”、“割”、“摊”、“焯”、“腌”、“滗”、“滴”，有缓有急，有重有轻，这是有质感的文字，读起来让人产生认真生活、认真饮食的欲望。

生活方式类的文案，你可以和消费者说俏皮话，可以大胆使用“饮食男女”那些梗，但是只有拥有厚实的功底，你才能从那些只会套用热点、借用流行语的文案中脱颖而出，让你写的东西有那么一点不一样。

不同行业的文案，积累词汇的侧重点也有所不同。你可以根据所处的行业去阅读相关的书籍。如果你是一名房地产文案，你应该读过扬·盖尔 《人性化的城市》、《交往与空间》，读过中村拓志的《恋爱中的建筑》，从中你能学到建筑、空间及其与人的心理、情感的关系，也能收获与之相关的大量词汇。如果你是一名生活方式类文案，比如旅行、美食、家居等，那你的素材简直取之不竭，任何一个名家都不乏相关的文字存世，读读他们的散文集，你绝对不会空手而归。

Tips2 : 名词的精髓在比喻

为什么女孩们记不住“兰蔻新精华肌底眼膜”、“雅诗兰黛特润修护肌透精华露”、“SK-II护肤精华露”，却能把“小黑瓶”、“小棕瓶”、“神仙水”挂在嘴边？为什么我们越来越多的听到糖果唇、朝露妆、大地色、气垫腮红、丝绒唇膏、雾面口红这样的彩妆词汇？

稍加分析你就能明白，它们中的大多数都使用了形象化的简短名词，这样的词汇更容易被消费者记住并流行起来。而这些名词都使用了比喻的修辞，它们用消费者熟知（并甜美）的事物去比拟一种陌生或不易描绘的事物。

名词使用的精髓在于善用比喻。对文案而言，比喻的本质是降低与消费者沟通的成本，同时提升沟通的效果。一堆陌生的专业词汇或形容词的堆砌很容易让消费者一头雾水，但一个轻盈精准的比喻却能让他们恍然大悟。

如果你是一名无印良品的文案，你会如何推销一款浴盐？想要浴盐卖的好，先得让人想泡澡。在无印良品所著的《家的要素》一书中，是这样描写“泡澡”这件事的：

对日本人而言， “天堂”就在家里。

一处让人不自觉地脱口说出：“好舒服！太赞了！”的地方，

那就是浴室。

在澡盆里注满一整缸清澈的水，全身浸泡的舒服感，

对日本人而言，堪称最奢侈的享受。

一缸满满地清澈的水，仿佛能洗净现世忧愁，给予满满地润泽。

光着身子，舒服地泡个澡。

这里与累积了各种日常生活琐事，家中其他地方有些不太一样，

蕴藏着不同于平常的感受。

正因如此，才要在这处“天堂”，

装设独一无二的卫浴设备，

因此若只当这里是一处维持身体清洁的地方，不是太可惜了吗?

我们都曾经泡在母亲子宫内的羊水中，然后离开温暖之地，来到世上。

浴室可以说就是这么一处地方吧。

在暖呼呼的水中重生，转换心情，迎接新的一天。

身为家的“要素”之一，这处宛如子宫的温暖之地，让家人每天都能重生。

（编辑：广州站长网）

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