罗振宇:我为什么要做内容付费?(附演讲全文)
第二个回答就是,得到已经实质性的提高了知识产品付费比例,而且是极大的在提高。当免费的微信公众号打开率在5%左右,至少是个位数,咱们也没有官方统计,在个位数,我们的单篇文章的平均打开率已经达到将近30%了。像卓老板就是造就了奇迹,90%几的打开率,这是我回答这个方面的质疑。所以结论是,你要切换逻辑看这门生意,我认为它是可持续的。 下一个问题,什么样的内容适合做收费内容?这个问题我们一直也在摸索,其实我和脱不花一直在讲,我们公司是一家有手艺的公司。手艺是什么呢?其实最核心的就是一个老师往那里一坐,我们知道题目,马上就能知道我们能卖多少,这就是我们的核心手艺。这个手艺到了今年春节过后,我跟脱不花有一次聊天,我们大概觉得现在我们形成了一个判断,这个判断的依据我们可以找到,我们在公司内部讲了很多了,今天也分享给同行。 它跟免费内容最大的不同是,在付费的那一刻,他在想自己是一个更好的自己,就这点区别,说出来也平淡无常。免费内容的逻辑是什么?就是你是在顺着他的欲望在走,去迎接他的人性。其实还存在一个相反的方向,就是有一类东西是你看到它,你马上产生一个想像,在付费的那一刻,你把自己想像成了另外一个人,一个比你现在要好得多的自我,这是付费内容的标准。 那天我听脱不花讲完这套理论之后,我说我发明了两个词,第一个词叫“人格跃迁”,你的用户一旦看不到这个产品,立即把自己想成一个好的人格,是向上跳跃和迁移,这个刹那我称之为叫人格跃迁。其实就是这样,我们人一直是这样,反正我回想,我在书店里最后拿到款台去结账的书,一定是我当时认为,我看完这个书以后,在另外一个场合吹牛会变得特别神奇的一本书,我把自己想像成另外一个人。但是没关系,付费达成了,这个产业的价值已经开始释放了。 所以在所有目前的内容,我现在看到市场上的内容,有的我们一看,比如林少开始推出的那个课,很多人知道,我想学点心理学,我拿到这个东西就能够变成一个更好的人,这就是能够产生人格跃迁的。所以在所有我们的产品设计当中,我们回头去看,按照这个标准,有的对,有的就不对。今天我们还在跟脱不花反思,古典老师的《超级个体》名字就起错了,用户看到这个东西,他没有办法说,我拿到一个什么,我就会变得更好?这是我们对不住你的地方,古典老师的内容特别好,其实是这个时代最有用的东西,但是当时我们这个名字起得不好。所以这次薛兆丰老师的《薛兆丰的北大经济学课》,我觉得这个名字就起得特别好。 假设这个课程叫《薛兆丰教你怎样用经济学泡妞》,这好像更符合我们过去的流量模型,更为用户所喜欢。但是对不起,它肯定不会被卖得好,因为大家不会把看这个内容的自己想像成一个更好的自己。 所以在我们运营活动过程当中,我们基本上是自己不去想流量这件事情,不追求流量,就追求我们的用户是不是一眼看到产品觉得会让自己变得更好,这是这个产业和以前的媒体产业我们觉得最核心的不同。所以我们给同行的一句忠告是,不要以为好的免费内容就会变成收费内容,因为你这样想,很可能钱没挣到,原来在免费市场上的流量和影响力又丧失掉了,这是不划算的。如果是为流量和影响力生产的内容,就在那个逻辑里跑。如果是为收费生产的内容,就为这个逻辑跑。所以很多人觉得我文章写得很好,我是一个好写手,我是不是起个名字,然后就开个专栏能够收费?我认为这是个坑,请入坑者要谨慎。你一直都要想到,你给你的用户提供的是一个什么样的确定性的服务,这个服务在用户下单那一刻就可以做完整的预期,然后才轮得到我们跟别人去拼服务的质量。没有这个人格跃迁,销售就不会发生,这是我们的基本经验。 这是目前对我们这个行当质疑比较多的一个问题,叫碎片化学习会不会是真学习? 我们的时间碎片化是一个事实,碎片化时间不用于碎片化学习,难道打游戏你才觉得正当吗?碎片化学习不是我们的意愿,不是一种主张,就是一种具体的现实需求,我们产业化怎么给它提供合适的解决方案。 所以我今天还是愿意花一点时间为碎片化学习这件事做一点辩护。首先人的知识的产生本身就是碎片化的,每个人得到一点新知,或者说为这个世界贡献一点新知都是零零星星的创新性的出现。我特别爱跟吴伯凡老师聊天的原因,他随时就可以说出很多亮点。你说体系化,分几章,这个本身就不是知识产生的基本样式。 当然我觉得更重要的一点是,就是当我们从用户的角度再来看碎片化学习这件事情的时候,它就是这样的。也许世界上真有奇才异能之士,反正我这一辈子读书所有的结果就是,读完了,我脑子里留下几个片段,几个场景,几个结论,留下几个结论,我就足够了,这就是学习的基本场景,是一个真实场景。所以有的人在说碎片化学习不好,我说不谈好和不好,假设你现在当了一个部长,或者当了一个大公司的老板,你需不需要你的秘书给你写情况简报?就是这么简单,碎片化学习就是这个东西。把世界进行抽象、抽象再抽象,最后变成一个你的认知水准能够负担得了的信息量,然后给你。 有一篇文章在和菜头的得到《槽边往事》专栏里面,专门谈到了这个问题,我觉得他那个比方特别好。那段话我基本都能背过,看看我背的对不对,就是“不计成本的去做研究,那是专业学者的事,但是我们绝大多数人都不是专业学者。我们是为了自己人生的某个特定目的才要跟知识打交道,我们每一个人就像是在海滩上伏击登陆战的一个战士,知识的天空一颗照明弹升上去,照亮了一小片地方,你现在唯一要做的事情,有炮开炮,有枪开枪,没有枪抓一把沙子撒过去”。知识是不是碎片不重要,重要的是我们每个人是在自己的人生当中,是在自己要生活、要生存的目的当中去整合知识。碎片化知识、碎片化学习有用没用?对那些毫无目标感的人就没用。对于有自己目标感的人,它当然就有用。 (编辑:广州站长网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |