他做对3件事，产生了一篇总阅读量近270万的爆文

还有人在评论里面留言，说自己把吐槽辽宁设计的发言都点赞了一遍。在文案圈的内容运营之下，这套作品成了一个引子，引发大家对家乡代表符号的大讨论。最终，这场传播已经从设计作品本身跳脱出来，在更广泛的空间里引发读者情感共鸣。

新榜：利用相同的素材，有些量级非常大的内容号，阅读量也没有到10万。你们的阅读量却能接近270多万，这是为什么?

塘主：我们的内容创作过程中，有三点是比其他创作者做得好的地方。也许只是这三点，成就了这篇爆文。

第一：文案圈的文章有温度，主线清晰、且结构足够简单。在我们发稿之前，不同的创作者只是把同样素材堆砌成一篇美图大合集，别人关注到作品，却对设计师关注度不深。

我们的稿子整体上可以看作3：5：2的行文结构，开篇解析桂林设计、中间作品、结尾辽宁，暗线是作者两年来的坚持。可以肯定地说，后面所有的稿子，只要是按照这一行文逻辑展开创作的，都借鉴了文案圈文章的龙骨。甚至有些顶尖大号，借用龙骨的同时，把我们的原文插花式地应用于文章当中。

作为文案，长年和设计搭档厮混在一起，逐渐培养了一些设计敏感度。我们开篇把“桂林”拿出来，分析它的创作过程。说了毛笔枯笔效果的难度。这是有设计基础的编辑，才会有意识地把它当作一个信息单独挑出来写……我把辽宁让人哭笑不得的设计放在最后，让围观的吃瓜群众增加了喜感。

第二：尽量满足用户的阅读预期，让用户有连贯的阅读体验。每一次进行内容创作前，我都会问自己，这期稿子的视觉亮点在哪里?我所理解的好文章，就是围绕着一个圆点，去满足和超越用户的阅读预期。

文案人是隐身背后的英雄。文案要做的，是刻画并放大对象本来的优点。文案不要与其他内容抢功，放下和成全，是文案人应该对作品持有的职业素养。

创作这篇稿子时，我心里只有一个声音：“用户喜欢看图，就让他们一次性看个够。” 我在配图中间一个字都没加，这样不易造成阅读跳出和中断。

上面三组，最左边是文案圈的内容版本。编辑时，我严格保持每一组照片中间具有相等的间距。图与图之间不添任何信息，让读者完全沉浸于图片阅读中。

这样一来，所有图片都保持着并列关系。读者在看内容时，会从头到底顺畅地看完，而且会在图与图中间做一些对比。

后边两个内容排版，打断了读者阅读流畅感。中间的排版让我觉得，在欣赏作品时，有一只苍蝇在旁边试图向我解说;最右边的排版，虽然只是加了两个很小的字，却提前透露了接下来看到的内容，让阅读惊喜大大降低。

第三：特意营造评论中的讨论氛围，让读者参与到内容的二次发酵中。本文收到了2000多条评论，我们有意识地精选出100条评论内容，放出了大量对辽宁设计吐槽的评论，对河北设计猜想的评论，以及对设计作品提出大段意见的评论。围观者看到后，会产生喜感和对比。

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爆文对小号有哪些影响

新榜：这篇爆文对你和“文案圈”产生了哪些影响?

塘主：对我和“文案圈”的影响较小。它只不过是正面证明了，我所坚持和思考的一些创作方法是可行的。这些创作方法，已经写进了文案圈关于新媒体内容创作思考的新书中，年前应该能和大伙见面。

对于设计作者来说，应该可以成为近一两年的重要转折点。它传播的不仅是作品，还有作者的创作态度。不仅带来了可观的项目合作收益，并且稿子在双微平台被新华社、《人民日报》、人民网等平台转发，“中国汉字听写大会”等一大批官方、非官方主编过来申请授权转载。一套设计作品得到这样的礼遇，对于每一位创作者来说，都是实属不易。

新榜：从职业文案人的角度，你会给新媒体文案哪些建议?

塘主：不敢给群体提建议，因为我尊重每位个体的差异性。我会分享一些小小的观点，它是我在新媒体上发声时坚持的原则。

在新媒体内容创作上，需要保留文案人的职业嗅觉，然后丢下文案人的架子。你我不是来写文案、展现文笔的，我们是在讲故事做传播的。用户会拒绝一个商人、一套产品，但他不会拒绝一个好故事，不会拒绝一位会说故事、有温度的人。

大多数一线的新媒体人，急需提高的不是内容创作能力，而是审美上的欣赏水平。内容审美，是国内内容创作者的硬伤。不是工具复杂，导致了多数编辑的排版丑、图文关系不协调、文章结构乱，根源是内容品味低、审美差 !

不少一线新媒体编辑，长期游走于一种自我怀疑和否定的边缘。这时候，请回到传播本身，回到文字中间，回到人与人交流的原始状态下，去寻找解开心结的答案。传统的市场营销、消费者心理洞察、用户体验思维，在新媒体上同样受用。很多资深的广告前辈和传播先人，早把思考刻在了前行道路的石碑上，内心荒乱的人可以去细细寻找你的传播之道，而不是靠他人啃过的骨头(干货)充饥成长。

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本文系新榜约稿，作者塘主@文案圈

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（编辑：广州站长网）

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