如何让你的广告，由传播变成“播传”？

最近又把华杉老师的《超级符号就是超级创意》拿出来翻了一遍，不得不说，书中的这两段话，真的是越看越有味道！

传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播。

品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。

是的，营销的主战场从来就不在屏幕上，也不在海报上和杂志上，而是在我们与别人进行日常交流的场景中。

实际上，几乎所有成功的营销活动永远都是消费者完成的，广告只不过起到触发作用——回忆一下，你消费的任何一种商品，不论是服装、饮料、化妆品、电器甚至品牌圈圈的公众号，更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享，而不是广告。

所以，广告的重点并不在“播”，而是在“传”。

那么，如何才能把传播变成“播传”呢？

关于这一点，华与华书中的案例很少，挺可惜的，所以后来我又自己总结了一下。

我把能想到的到处被人传诵的广告语都列了出来，发现它们之所以能达到“播传”的效果，是因为它们大部分都满足以下几种特定的条件。（PS，这几种条件并非完全独立，它们很多时候是同时被满足）

1.口语化

这是最基本，也是最首要的条件。

要想让消费者到处朗诵你的文案，首先就得保证你的文案不是书面语，而是口语。也就是我们常说的“接地气”，或者“说人话”。

那该如何判断自己的文案有没有说人话呢？

很简单，把这句话带出办公室，然后对其他人说，看看自己能不能说出口。

比如奥迪的“突破科技，启迪未来”就不算说人话，它只会出现在海报上，或者演讲台上，没人会在日常生活中说这样的话。

不信试想一下：假如你朋友想买车，他问你该买什么品牌的车？你跟他说买奥迪，他问你为什么，然后你跟他说了句：“突破科技，启迪未来！”

你认为你的朋友会怎么看你？他肯定会认为你这人是个木脑袋，不会说人话。

所以，这句话是没有“播传”效果的。

相比之下，“开宝马，坐奔驰”就非常口语化，就算没看见正式的广告，也到处都能听到：

“为什么要买宝马？”

“开宝马，坐奔驰，没听说过吗？”

2.场景化

让消费者对别人朗诵你的文案，本质上就是让消费者进行模仿和学习。

而学习是什么呢？

在心理学上，对学习的定义是：改变特定场景下的行为概率。

比如你开车的时候，一看见前面是红灯，你就知道要停车了——“灯变红”就是一种特定场景，通过日常的观察和训练，你会逐渐增大“见红灯、松油门、踩刹车”的行为概率，而灯是其他颜色的时候就不用，这就是一种学习。

广告文案也一样——应该定位到一个特定的、具体的场景，比如具体的时间，地点，人物，事件，数据，心理状态等等...

这相当于是在告诉消费者：“其他场景我不管，但只要你处于这个场景，就应该想起我！”

最常见的例子就是王老吉——几个朋友一起去撸串，如果其中一个说他怕上火，其他人十有八九都会说：“怕上火？来瓶王老吉撒！”

这里“怕上火”就是那个红灯，而“想起王老吉”就相当于停车。

相反，如果文案没有定位到场景，说的太宽泛（比如“XX，让生活更美好”），要想让消费者帮你做传播，就相当于不管红灯还是绿灯，都想让别人停车，这明显很难办到。

就连品类过万的天猫，也知道定位到场景（具体的时间）的重要性：

（编辑：广州站长网）

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