疫情阻碍之下 携程全球化找到领跑王牌
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新一波新冠疫情再次席卷海外,全球单日新增确诊病例数近日再次刷新纪录。面对近期新增确诊病例的急剧增加,法国、德国、英格兰、奥地利等先后宣布,将开始进行全境封锁,西班牙、希腊部分地区也因疫情升级而面临封锁。 这意味着,未来一两年对旅游业来说,出境游仍是一个巨大变数。特别是作为国内OTA老大、全球OTA巨头的携程,其一举一动都备受旅游从业者关注——特别是此前被视作新增长巨大引擎的国际业务,其未来走向备受外界广泛关注。 实际上,按照携程“第三次创业”全球化的时间表,若不是疫情,今年本该是携程加速出海重要时间窗口。但现在,疫情前在携程营收中占比35%以上的国际业务,几乎归零。 “深耕国内,心怀全球。”10月29日,在全球合作伙伴峰会上,携程创始人梁建章用上述口号回应外界:携程从未放弃全球化,强调“深耕国内”是“心怀全球”的战略基础。 “携程明年会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场,并以深耕国内为基础,实现全球战略的布局。”他说,携程现阶段策略是,一方面深耕国内,另一方面保留国际化的多语言、多币种入口,等待未来再度开放跨境出行。 “疫情之下,旅游业大浪淘金时代结束,进入淬火炼金的时代。”在一位观察人士看来,携程只有不断扩大国内的市场份额,以及尽可能寻找国外出行新业务,用两手齐抓方式,去寻找活得更好的机会。“无论是国内还是国外,旅游业仍是属于刚需的巨大市场,只不过将不是在沙滩上淘金,而是主动锻造黄金。” 01 复苏领跑全球OTA千亿俱乐部 携程最艰难时刻是在今年2月——面对新冠疫情的突然爆发,一时间大量退改票订单涌向各大OTA平台。即使携程拥有数万名客服,一时间也难以完全跟上。按当时人数估算,在携程取消订单的用户,最多要等一个月才能收到退款。 携程选择为用户垫资。后来,梁建章就回忆称,最困难时,每天有几万张机票、几千万退款涌向携程,“垫了不少钱,所以损失还是非常大”。 财报显示了疫情对携程的直接影响,今年一季度,携程迎来上市以来最为艰难的一个财季,补贴退订用户导致损失共计12亿元,公司净营业收入仅为47亿元。 尽管对截至2019年年末,账上躺着近600亿元现金储备的携程来说,疫情难熬,却不至于威胁生存,但从长远来说,“造血带领行业自救”才是这家OTA龙头必须有的方式——因此,从今年2月开始,携程相继用“同袍计划”、“复兴V计划”一系列自救行动,以直播为切入点,重塑产品力与创新力,助力旅游业复兴。 从数据来看,伴随国内疫情有效控制,国内业务逐渐步入正轨,携程也渡过了艰难时刻,其第二季度财报净营业收入为32亿元人民币,营收和净利两项业绩指标均好于市场预期——相比海外主要两大竞争对手,Booking和Expedia营收分别下降84%和82%,携程复苏速度实现了全球OTA千亿俱乐部行业领跑。 疫后首个“十一”长假的表现,给了旅游从业者更多信心。根据文旅部公开数据,中秋国庆双节期间,全国国内游客出行次数达到了6.37亿人次,同比恢复79.0%;实现国内旅游收入4665.6亿元,同比恢复69.9%。 国内旅游业复苏有两个重要特点,一是高品质旅游比例明显上升。比如国庆节期间的携程定制需求单同比增长75%,高端定制需求增长了300%。另一方面是下沉市场复苏表现相当明显,这从携程酒店预订数据也可得到佐证。“十一”期间,携程平台上三线及以下城市的酒店预订数据指明显高于一、二线城市。 在业界观察人士来看,这是企业在特殊环境下快速应对能力、长期战略和执行力的体现。在出境游需求受阻情况下,客单价较高的海外用户需求,回流国内,是定位于中高端、在供应链端有优势的携程,高端定制需求爆发式增长的重要原因。 而携程在近年来大力发展县级市线下店,对下沉市场的布局强化,则在疫情复苏过程中,巩固和扩大了携程在线住宿预订等核心板块的优势——据易观分析数据显示,2020上半年,在中国在线住宿预订市场厂商中,携程系(携程+去哪儿+同程)市场份额稳居行业第一,占据64.2%的比例,是美团(23.8%)的近3倍。 以此复苏速度来看,在全球OTA行业第一位置依旧稳固的携程,实现此前预计的今年第三季度,运营利润达到12亿到13亿元人民币目标,并不难。 不过,无论是出境游受阻、中高端用户的回流,还是下沉市场的复苏,疫情都已对旅游行业的结构,产生了根本性改变——可以预见的是,不仅是今年,未来一两年内,相比出境游,国内游都将是旅游振兴的主力军。 这可能正是梁建章“深耕国内战略”的重要原因之一。 02 内容深耕,加速酝酿新流量故事 梁建章认为,疫情对国内旅游业的改造体现在几个方面:一是休闲、高端、小团化;二是深度、精品、主题化;三是景区和住宿业务的融合;第四是夜经济。 携程接下来的内容、产品、供应链和质量的发展方向,都与这种变化相关。梁建章用“四个深耕”,去表态携程如何挖掘在国内的新机遇。其中,深耕内容,也就是拓宽内容生态布局,是携程眼下影响面最大、且得到成功验证的举措。 从今年3月现身三亚的亚特兰蒂斯酒店开始,梁建章就变身直播达人,Cosplay成秦始皇、唐伯虎﹑苏东坡、海王、白娘子等古今中外的人物,开启直播自救。截至目前,围绕梁建章打头阵的“BOSS直播”建构的携程直播矩阵,GMV已达24亿,累计观看人数1.5亿,产品核销率近50%,其转化率相当高。 其中,高星级酒店的“预售”是直播重点。1362元两晚的巴黎人酒店、988元一晚的澳门文华东方酒店、900元的悦榕庄,1000元的亚特兰蒂斯……这些平时难以拿到的价格,一方面足以吸引更多消费者,给很多酒店带来订单的锁定,缓解资金压力;另一方面,高客单价住宿预订业务,不仅是携程最核心的营收来源,也可以带来高价值和高粘性用户,对品牌长远发展至关重要。 来自天风证券研究的数据就显示,携程用户年度回购比例约40%-50%,每两年回购比率达70%-80%。从消费额看,新用户使用携程一年后总消费额翻倍,高粘性回头客贡献总交易额80%左右。 所以,用户粘性极强的直播,是携程布局内容的重要方式。“携程做直播,是因为疫情给酒店业带来巨大危机,而刺激复苏、帮助酒店的最好方式,就是直播预售。”携程CMO孙波就认为,携程做直播的优势在于其强大采货和带货能力,即便不确定出行日期,消费者也可以先囤下酒店,锁定该产品。 事实上,直播作为可以上下游产业联动的业务,不仅可以培养用户粘性和用户习惯,也可以赋予商家全新营销方式,是一个品效合一的新流量故事。 (编辑:广州站长网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |