实操回顾:如何通过社群运营使项目营收从0增至千万
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在写这篇之前,我搜寻了一些社群文章,比较多集中在各种具体的群内玩法和方案分享上。 而这些玩法和方案对社群指标的影响值有多大?是否适用于我的项目?如何判断如何挑选呢? 本文不谈方案,回归运营本质。以数据导向,回顾在具体项目中,社群运营模式搭建背后的思路。 下文出现的数据皆为模拟数据。 一、项目背景某平台除了传统的轻型知识付费SKU外,希望拓展领域做教育课程。 拿下国外知名IP版权后,即启动这个全新的教育课程项目,由内部团队研发了面向K12用户的在线英语课程。课程依托于微信小程序,动画形式呈现,有游戏互动听读等功能。 产品上线做完内测后,开始投入运营和商业化,我在这个时期进入。搭建并跑通社群转化模式,半年时间依靠社群模式成长为单月千万级营收项目。 二、执行回顾MVP测试,初步搭建业务路径和运营转化方案(通过社群转化使转化率提升4倍,转化周期缩短1倍)。 数据分析,驱动运营增长。
优化运营增长模型(全量数据提升逻辑,协同产品、教研等团队,提升总体北极星指标)。
阶段一:小规模MVP测试,确定业务模式业务模式探索: 考虑到对于偏重型的教育课程营销,即低频次、高客价产品的转付费,一般营销的方式为多次体验后购买,即用户在首次购买前更需要体验且看重体验感受,所以增加社群作为体验环节促进转化。 业务路径:体验课曝光——报名体验课——加入社群——体验课程——首次付费——学习课程——再次付费。 初步群内运营方案,群内用户路径:加入社群——咨询答疑——体验学习——讲座学习——付费购买。 根据数据反馈,判断可行性: 判断MVP是否可行,两个数据对比维度: 横向比:行业内同类型产品的平均数据对比。 纵向比:本产品历史的社群数据对比,本产品的其他业务模式数据对比。 因为是首次使用社群运营方式,内部没有过往数据,我们选择该产品现有的业务模式数据进行对比,在同样的流量曝光情况下,比较最终订单量。 1)原有业务模式:流量运营 和站内其他SKU一样,通过在APP内进行流量运营转化。 更细节的用户数据,比如跳出率、停留时长、试听情况等参考数据,用来调整优化方向,比如调整课程标题、详情页、用户评价等。 2)测试业务模式:社群训练营模式 在自有平台内,将用户引流到微信社群,进行体验转化。 这里面也有更细节的用户路径数据和用户行为参考数据,可作为优化方向参考,比如成功领券到报名的用户比率,成功唤起跳转APP的用户比率,在微信端成功调用添加微信号的比率,进群后发言活跃的用户等等。 3)两种业务方案都各有利弊和相应的优化空间 第一种模式拥有更为顺畅的转化路径,但对课程页的直接付费转化能力要求较高;第二种模式降低了用户的决策门槛,但流量损耗更多,需要的运营人力成本更多。 我们实测后核算这两种模式在同样的资源曝光量情况下,最终成交的首购订单量,对比分析新方案的可行性。 下面是两个业务方案的业务数据(本文数据皆为假设):
以单月营收来核算,假设每日新增给社群的流量为100人。 首购GMV=新增社群流量100人*30天*首购转化率0.2*首购客单价100元=6W 复购GMV=首购用户600*复购转化率0.2*复购金额2000元=24W 成本=人员成本+流量成本 每月每人能运营用户2000人,假设2人工资成本2W元。 ROI=GMV/成本=(首购GMV6W+复购GMV24W)/(人员成本2W+流量成本3000人*单个社群流量成本x) 结论:单社群新增流量成本 x93元,ROI即可1。93元的获客成本对未来站内和站外用户获取都是可以实现的。 在MVP测试的一个月内,最终确立了社群运营转化形式,实际最终使得转化率提高了4倍,转化周期缩短了2倍,为这个项目的规模化增长带来了契机。 阶段二:初步增长阶段-以数据驱动,搭建用户运营模型这个阶段开始正式投入运营,同时收集和分析大量数据,寻找可增长点。并围绕用户生命周期模型,建立可衡量的细分指标。 1)数据收集和分析 (编辑:广州站长网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |