策略5律｜用活了第1条，你可以忽略其余4条

本文是「SDi传播策略」的第３篇，本系列关注“传播策略设计”。在上篇文章里，我们向大家介绍了进行传播策略设计的SLTC法则，以及第一步——“势”；接下来向大家介绍该法则的第二步——“律”。

本文想讲述SLTC法则的第二步“律”。

营销人在制定传播策略前，应该先了解品牌面临的3种“势”（内部情势、外部形势与总体趋势）。

接下来，就能马上进行策略设计了吗？

答案是肯定的。

对资深营销人来说，他们甚至还会压缩第一步——一边了解品牌情况，一边着手策略设计（就像专业运动员可以一边吃东西一边和你比赛一样）；但正如电影《寒战》里的台词——“没学会走先学跑从来都不是问题，不过要问问自己是不是天才。”在大多数情况下，我们认为在策略设计前，营销人对构建认知的“律”多做一些思考还是很有必要的。

SLTC法则中的“律”，指的是构建认知的基础规律、定律以及原则。好的策略有赖于对这些定律的熟知。正如南澳大学营销学教授拜伦·夏普所说的：

“营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。全球顶级的建筑作品例如泰姬陵和悉尼大剧院，无一不源于建筑师们的非凡创意。但是，没有一个建筑师会只顾创意，而罔顾重力等物理定律。所有的创意，都是在尊重客观规律的基础上，才得以发挥和实现的。”

那么具体而言，营销人在策略设计中应该深入把握哪些“律”呢？以下是我们认为最为重要的“5律”：

「发现营销」是一种“价值感知论”。一切问题，都从对价值的“感知”角度去推导。

在营销中，“感知”与“认知”不同：“认知”是指用户对品牌有了一种明确的意识，是我们要努力达到的结果。正因为如此，我们经常说传播就是要去“构建认知”；而“感知”则恰好说明了构建认知的路径，是让用户由“感”而“知”；感是因，知是果；每个人都是通过自己的五感（视听嗅味触），来接收品牌讯息并形成认知的，因此“无感”就注定“无知”。

但如果我们再想深一层，为什么人们会对一些信息敏感，而一些无感？在最底层，其实还有一个“心”在主宰；是用户的心智规律，决定了用户感知信息的方式、范围与强度；因此，传播策略必须符合用户的心智规律与认知机制，符合用户深刻而隐秘的心理需求，这就是我们所说的——感知定律。

消费者如何感知事物的心智规律以及心理需求，是人类在漫长历史中不断进化形成的机制。在我们可以回顾到的历史中，人类的“心性”就一直是一个非常稳定的“常量”，而更为关键的是——心性不会突变！

上图是我们经过梳理，为大家绘制的一张“心智地图”，记录了策略制定者需要非常在意的一系列要点，例如：

心智规律还有很多，暂不一一列举；传播要符合人的心智规律，可以说是策略设计中最为重要的“律中之律”，其它很多传播原则，都需要参照这条定律，因此SDi把它放在“5律”之首来加以强调。

从感知定律里，我们知道了用户心智在大多数时候都处于“过滤”模式，因此想要让用户对品牌有认知，我们的传播就需要持续专一。简单来说，如果你今天讲这个，明天讲那个，用户就会困惑，不明白你代表了什么；更无法记忆，因为心智很难记住前后矛盾的不确定信息。

这就是五律中的第二律——“专一定律”。

专一的方向明确了之后，接下来问题来了——究竟如何定义“专一”？专注于什么才算是“专一”呢？

对这个问题，不同营销流派有不同回答。比如，定位理论认为应该专一在“概念”上，例如沃尔沃需要专一在“安全”上，宝马需要专一在“驾驶乐趣”上。大卫·奥格威认为应该专一在“形象”上，他说“每个广告都是对品牌形象的持续投资”；整合营销传播认为应该专一在“声音”上，传播要“用一个声音说话”。

从发现营销（SDi）的观点来看，我们认为“概念”“形象”“声音”的提法都未必完美。比如，“概念”多为语言逻辑信息，很难包含情感与观念；“形象”虽有画面感，但品牌认知总会超越画面；而“声音”那就更加宽泛而不知其所指了。

作为一种“价值感知论”，SDi认为品牌传播必须专一在“价值”上。更具体的说，必须专一在品牌的“核心价值”上。

什么是品牌的核心价值？

核心价值不是某个单点上的价值“碎片”，比如某款笔记本“超轻”“超薄”的特性，也不是某些单一纬度上的消费者利益，例如“安全”“舒适”“防上火”；而是更接近于一个品牌的DNA，或者叫“中心思想”的东西；它是一个品牌对于“什么是价值”的独特理解。在SDi中，我们将其称之为「价值发现」。

（编辑：广州站长网）

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