用战略营销塑造企业新增长曲线

为了让理论变得简单易懂，我在这里简化了商业战略和营销战略的差别。很多企业家都没有真正理解这两者的产别。他们过于沉迷于商业战略、整合、兼并、“互联网思维”、“平台战略”等等时髦的新概念，而忽视了真正重要也易于操作的“营销战略”：通过营销计划和高效执行来解决他们的问题。

耐克和星巴克从第一天开始至今，从未改变过他们的商业战略。

耐克从未生产过一只鞋，而是一直投身于持续性的市场调研，以支持新品设计、推广活动、分销和定价。

星巴克开始于咖啡生意，它现在仍然在全球从事这项业务。通过持续的营销战略和战术运动——开发新型咖啡、选址经验、塑造品牌、输出价值观、高价策略、数字营销，而取得了惊人的利润。

如果说以上的例子太“经典”了，让人觉得很遥远，那么举个我亲身经历的案例：

这是一个德国企业的故事。

这个德国企业是我们的客户，这个公司的核心业务是化妆品代工制造。这在我们很多中国企业家眼中绝对不上档次，是典型的“红海”。

可是，当我告诉你这家企业已经运营了110多年，而且2010年该企业的销售收入超过12亿欧元，你会怎么想？

这家企业的成功因素有很多，但是最根本的原因是“专注可持续营销，不断提升客户价值”。

在100多年的历史中，他们积累了庞大的客户资产和客户知识，在很多企业转型的时候，他们却坚持并做得风声水起。

我们帮助这家公司改进了营销组织、客户管理系统，特别是建立化妆品消费者趋势竞争智能系统，使这家公司甚至能够先于其客户感知消费者在化妆品使用行为和需求上的变化，进而及时与客户协调产品变革。

通过实施这些精细化的营销战略和战术，使得该公司能够在全球范围内建立供应链管理系统，使该公司的生产成本大幅度下降，从而为其客户创造了价值。

特别要声明的是：我并不认为企业维持原有业务不做改变就一定是明智的。别忘了，施乐和宝利来停留在复印机和相机领域而遭受失败，通用汽车维持生产标准尺寸乘用车和卡车也近乎失败。

但是这些公司，没有像华为、海尔、宝洁、丰田和本田那样，他们不注重研究顾客，营销战略被公关和广告战术取代。通用汽车和通用电气在几十年中都没有能成为营销巨人！更好的营销战略也许会拯救他们。

我从不认为营销战略总是好过商业战略，只是大多数中国公司甚至不尝试使用营销战略。

营销战略可以治愈企业的疾病，而不需要进行极端的、后果不明的大型业务重组。我希望在2020年，中国企业家能真正关注战略营销，深度思考顾客价值创新，反思企业的业务本质，打造新的增长引擎！企业是给我们消费者创造真正价值的时候了。

最后，我借用科特勒咨询集团全球总裁米尔顿·科特勒博士的三点提醒来结束本文：

1.  在没有尝试用营销战略解决困境之前，不要一下子跳到商业战略中。

2.  新的商业战略看上去充满希望，但没有好的营销战略它同样会失败。

3.  如果没有好的营销去最大程度地支持你的核心事业，那么也没有什么能够不断拯救你的核心事业。

（编辑：广州站长网）

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